Julieta Grosso
Con estrategias que van
de lo arcaico a lo artesanal, una serie de emprendimientos latinoamericanos
lanzados originalmente a la conquista de mercados paralelos, se han convertido
en rivales y al mismo tiempo paradigma de negocios para las multinacionales,
según rastrea el periodista Alfredo Sainz en su obra "Vencer a las
multis".
Trasponer las fronteras
nacionales y convertirse en modelo de gestión para las economías centrales no
fue la aspiración inmediata de los creadores del argentinísimo alfajor Cachafaz
ni de la familia peruana que ideó Big Cola, gaseosa surgida en el ostracismo
impuesto por el grupo guerrillero Sendero Luminoso que hoy amenaza el liderazgo
de Coca Cola en la región.
Estos y otros
emprendimientos similares -como Pollo Campero, creación de un grupo
guatemalteco que le hace frente a Mc Donalds- evidencian el crecimiento de los
llamados mercados emergentes en un escenario atravesado por crisis recurrentes
que han alterado la relación de fuerzas entre las economías más poderosas y las
más pequeñas o vulnerables.
"Vencer a las
multis" (Planeta) analiza el surgimiento de las compañías que hoy le disputan mercado a las
multinacionales desde una fórmula que
con tesón y estrategias de comercialización que van desde el trueque hasta el
"boca a boca", han transformado emprendimientos familiares en marcas
con proyección internacional y en emblemas de la innovación empresaria.
"El surgimiento de
empresas de origen latinoamericano y asiático que amenazan el poder de las
multinacionales en distintos rubros se explica por la existencia de un contexto
macroeconómico favorable como el que se da desde hace diez años -explica Sainz
a Télam-. Por más ideas, ingenio y
esfuerzo que tengan, estas empresas no hubieran triunfado de no mediar esa
circunstancia".
- Télam: ¿Cómo funciona
el modelo de management latinoamericano?
- Sainz: Uno de los
rasgos es la capacidad de adaptación anticipada: los argentinos especialmente,
aunque en la mayoría de los países de la región también pasa algo parecido,
tienen desarrollada esta habilidad. Muchas de las empresas exitosas surgieron entre
el 2001 y el 2002, justo el momento en que la Argentina atravesaba uno de los
peores momentos económicos del siglo y las multinacionales se iban del país.
Los artífices de estas empresas vieron una oportunidad para crecer.
La segunda cualidad es la
audacia. Si algo caracteriza al capital del Primer Mundo es la aversión al
riesgo, mientras que los latinoamericanos no tienen esa relación: al contrario,
prospera la percepción de que cuanto más grande es el riesgo más grandes son
las oportunidades de crecer.
Esta combinación entre
capacidad de anticipación y tolerancia al riesgo de los latinoamericanos en los
últimos años comenzó a ser muy valorada y tenida en cuenta en Europa y Estados
Unidos. La relación alumno-maestro se dio vuelta y ahora son ellos los que
miran para aprender de los latinoamericanos y su relación con las crisis.
-T: La mayoría de los
emprendimientos no basa su éxito en la disputa de una porción de mercado sino
en la incorporación de un tipo de consumidor excluido por las multinacionales
¿Estamos ante una democratización del consumo que visibiliza un target
ignorado?
- S: Esa noción es clave
en el análisis del crecimiento de las llamadas "multilatinas", que en
vez de intentar robarle la clientela a las multinacionales prefirieron
enfocarse en aquellos sectores que esas empresas no veían o que no les
interesaba acercar a sus productos. Una de las claves del éxito fue,
justamente, apuntar a ampliar la base de clientes.
La mayoría de las
empresas se desviven por llegar al ABC1, el segmento mál alto del mercado,
mientras que estos nuevos emprendimientos intuyeron que había que apostar a los
más desatendidos, con mayor poder de compra que con la crisis de hace una
década. El éxito de las empresas no hubiera sido posible sin un contexto
macroeconómico favorable como el actual.
-T: El crecimiento de
marcas como Big Cola, un emprendimiento peruano que en varios países ya le
disputa territorio a las dos grandes multinacionales del rubro ¿Ayuda a
desmontar la idea de que la globalización debilita las industrias locales?
-S: Cuando se empezó a
hablar de globalización, muchos pronosticaban que las empresas europeas y
norteamericanas se iban a radicar en masa sobre regiones de Asia y
Latinoamérica para avanzar sobre las industrias locales. La realidad fue bastante
diferente: los países que más crecieron en los últimos diez años fueron China,
la India... y América latina como región.
No solamente los países
aparentemente más débiles frente al avance de la globalización terminaron
fortaleciendo sus empresas en el marco de sus territorios locales sino que
también lograron expandir sus fronteras hacia regiones centrales, como ocurre
hoy con muchas empresas chinas, indias y sudafricanas que cada vez se expanden
más por el mundo. La globalización, en ese sentido, terminó siendo algo
distinto a lo que se esperaba.
-T: El crecimiento de Big
Cola sirve para ilustrar también cómo funcionan las idiosincracias: lo que
puede resultar traumático para una sociedad no lo es para otras, ya que la
irrupción del grupo terrorista Sendero Luminoso terminó expulsando a Coca Cola
de la región, pero favoreció a la gaseosa local...
-S: Big Cola nació en
Ayacucho, donde surgió Sendero Luminoso. Nunca tuvieron relación entre sí, pero
la familia que la lanzó aprovechó el conocimiento del territorio para eludir
los bloqueos de la guerrilla, que por otra parte pusieron el acento en atacar a
las multinacionales y no en perseguirlos a ellos.
Fuente: Telam 28 de
agosto